GREENWASHING. VERDE CHE PIU’ VERDE NON SI PUO’

Rina Agostino

Architetto, si occupa di Bioedilizia, Bioclimatica ed Efficientamento Energetico degli edifici. Esercita la libera professione principalmente in provincia di Varese e Novara.

Tutti si saranno accorti che ormai le parole “bio”, “eco”, “kilometro 0”, “sostenibile” , e tutte le loro varianti, sono sempre più usate nelle presentazioni promozionali delle aziende che producono i più svariati materiali e servizi. Il mondo del marketing lo sa: i consumatori sono sempre più sensibili alla salubrità e alla salvaguardia dell’ambiente e se fino a poco tempo fa ci si accontentava di un semplice quanto ambiguo  “naturale”, ora ci si spinge verso una strategia più sofisticata, che negli Stati Uniti è oggetto di studio da molti anni, ma che in Italia è ancora poco analizzata: è il cosiddetto greenwashing, ovvero una “pennellata di verde” che magicamente nasconde le parti “meno ecologiche” delle aziende (per usare un eufemismo).

Alcuni esempi: una catena di hotel che si definisce eco solo perchè propone ai clienti di optare per il cambio della biancheria ogni due-tre giorni anzichè giornaliero (ma che non ha alcun dispositivo per il risparmio dell’acqua o per la produzione di energia da fonte rinnovabile); una banca che si definisce sostenibile solo perchè ha chiuso gli sportelli per concentrarsi sull’home banking (ma che non ha progetti di finanziamento delle tecnologie rinnovabili, ad esempio); un’azienda energetica che produce solo in piccolissima percentuale energia da rinnovabili, ma che si vende come “eco-friendly“;

In “pillole”, possiamo definire greenwashing la pratica per cui un’azienda investe in pubblicità orientata al mercato green molte più risorse di quante ne vengano impiegate per ridurre effettivamente il proprio impatto ambientale!

E’ evidente come questa pratica sia nociva per l’ambiente, per i consumatori e per quelle aziende che sono veramente eco-sostenibili, drogando un mercato che ha delle enormi potenzialità di crescita, anche dal punto di vista educativo. Si crea così, da un lato, una diffidenza del consumatore che non riesce a distinguere l’offerta “sana”, e non comprende perchè un prodotto certificato “bio” debba costare di più di un prodotto “chiamato” bio, dall’altro un senso di sfiducia anche da parte delle aziende orientate verso le pratiche green che vedono vanificati i loro sforzi. Non solo, ma pubblicità ingannevoli inducono inconsapevoli comportamenti, dannosi per l’ambiente e per le persone.

Le organizzazioni che principalmente si occupano di analizzare il fenomeno e di intervenire, soprattutto attraverso l’informazione e quindi lo “smascheramento” delle aziende che fanno uso di greenwashing sono: Greenpeace, tramite StopGreenwash.org e TerraChoise con sinsofgreenwashing.org. Esiste poi un sito, greenwashingindex.com che ha l’intento di segnalare sia le aziende “oneste” che quelle non.

Ma quali sono le pratiche di inganno più diffuse? Dato che il fenomeno è stato studiato principalemente negli Stati Uniti, usiamo alcuni termini inglesi:

  • Dirty business, quando la percentuale “verde” nella produzione di un’azienda è solo una minima parte rispetto a quello che è il vero “core business“;
  • Ad bluster, una pubblicità ingannevole che esalta risultati ambientali per nasconderne i danni, oppure una pubblicità finalizzata all’immagine, non seguita da azioni concrete;
  • Political spin, una sorta di “doppio gioco” per cui da un lato si presenta la propria azienda come sostenibile e dall’altra si fanno pressioni lobbistiche contro le leggi pro-ambiente;
  • It’s the law, stupid!  Questa espressione viene usata quando un’azienda si pregia di adottare comportamenti sostenibili…che sono già obbligatori per legge! O addirittura quando, costretta a rimediare a un danno ambientale, presenta le proprie azioni come “volontarie”.

Naturalmente questo fenomeno interessa tutti i settori produttivi e commerciali, dagli alimenti, all’energia, agli oggetti di uso quotidiano, all’abbigliamento, ai prodotti per la pulizia, all’edilizia.

Vi raccomandiamo quindi di non accontentarvi del suffisso “bio”, “eco”, o dell’aggettivo “naturale” (per altro, in natura esistono tantissime sostanze nocive per l’uomo…), ma di leggere attentamente le etichette, cercare il marchio di certificazione e verificarne la sua attendibilità.

Nella prossima pillola vedremo quali sono i marchi di certificazione in bioedilizia.

 

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